Ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον
άρθρο μας πληροφορεί για τη συνάντηση των νευροεπιστημών με το μάρκετινγκ (οι υπογραμμίσεις δικές μου). Τα συμπεράσματα:
- Η κατανάλωση δεν ικανοποιεί μόνο τις αισθήσεις που αφορούν την απόλαυση του προϊόντος, αλλά και την απόλαυση της ίδιας της αγοράς- μπορεί μάλιστα ένα ακριβότερο προϊόν να συγκινεί περισσότερο τον καταναλωτή.
-Ο φόβος μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη διαφήμιση αποτελεσματικά, καθώς προκαλείται φόβος και μετά παρουσιάζεται το προϊόν που θα λυτρώσει από αυτόν τον φόβο.
-Οι πολύ γνωστές μάρκες προκαλούν την ίδια εγκεφαλική δραστηριοποίηση με τις θρησκείες.
Γενικά η χρήση νευροεπιστημών στο μάρκετινγκ μπορεί να αποβεί πολύ χρήσιμη, ώστε να βρούμε για παράδειγμα μεθόδους αποτροπής από την κατανάλωση επικίνδυνων προϊόντων. Ωστόσο, έχει φανεί ιστορικά ότι στα ακατάλληλα χέρια μπορεί η εφαρμογή των νευροεπιστημών και της ψυχολογίας στο μάρκετινγκ να γίνει εξαιρετικά επικίνδυνη.
Το άρθρο:Δείχνει ένα πακέτο γνωστής μάρκας τσιγάρων στην κάμερα και εστιάζει στο μήνυμα για τις θανατηφόρες επιπτώσεις του καπνίσματος. Γυρίζει στη συνομιλήτριά του και της εξηγεί: «Αυτό είναι ένα από τα καλύτερα διαφημιστικά μηνύματα». Εκείνη τον ρωτάει: «Για να κόψουμε το τσιγάρο;». «Οχι,για να μας ξυπνήσει την επιθυμία να ανάψουμε άλλο ένα», της απαντά ο Μάρτιν Λίντστρομ, ο πενηντάρης με καταγωγή από τη Δανία, ίσως ο πιο επιτυχημένος σύμβουλος για τις διαφημιστικές εκστρατείες τεράστιων εταιρειών, όπως η ΜcDonald΄s, η Μicrosoft και η Αmerican Εxpress. Δούλευε πριν στην ΒΒDΟ και κάποια στιγμή, όταν αισθάνθηκε έτοιμος, ίδρυσε δικές του εταιρείες παροχής συμβουλών και έφθασε το 2009 να τον συμπεριλάβει το περιοδικό «Τime» στους 100 πιο σημαντικούς ανθρώπους που θα επηρεάζουν τις τύχες των ανθρώπων της Γης στη συνέχεια. Μπορεί και να μην έφθανε σε τέτοιο σημείο αναγνώρισης αν έμενε ένας απλά επιτυχημένος διαφημιστής. Αλλά είχε την εξυπνάδα να προσπαθήσει να «καλωδιώσει» τις συμβουλές που έδινε για τη διαφήμιση και τις έρευνες αγοράς για τα διάφορα προϊόντα με τη δυνατότητα που αποκτήσαμε τα τελευταία χρόνια να βλέπουμε για διάφορες σκέψεις και αποφάσεις ποια αντίστοιχα τμήματα στον εγκέφαλό μας ενεργοποιούνται. Εχει γράψει μάλιστα και ένα βιβλίο με τον ευφυή στα αγγλικά τίτλο Βuy-ology. Και μέσα ο αναγνώστης βρίσκει τα συμπεράσματα από μια έρευνα που ισχυρίζεται ότι έκανε με τη βοήθεια 2.000 εθελοντών και κράτησε τρία χρόνια. Ανθρώπων σε διάφορα μέρη του κόσμου, που δέχθηκαν να παρακολουθούν διαφημιστικά μηνύματα και την ίδια στιγμή να αφήνουν τους επιστήμονες-συνεργάτες του Λίντστρομ να παρακολουθούν και να καταγράφουν τις αντιδράσεις του εγκεφάλου τους, δημιουργώντας τελικά ό,τι ονομάστηκε αργότερα Νeuromarketing, μια έρευνα αγοράς δηλαδή βασισμένη σε υποσυνείδητες ενορμήσεις και όχι σε αποφάσεις κατανάλωσης που αντιστοιχούν σε επιθυμίες ελεγχόμενες συνειδητά. Μας αρέσει να... πληρώνουμε! Βέβαια ο καταναλωτής ύστερα από τέτοιες βαθιές μέσα στον εγκέφαλό του έρευνες, μπαίνοντας στο υπερ-μπακάλικο να ψωνίσει, θα αισθάνεται σε λίγο εντελώς ανυπεράσπιστος, με τα διάφορα προϊόντα στα ράφια να είναι σαν να κρατούν πολυβόλα και επομένως να μην του μένει τίποτε άλλο από το να (τους) παραδοθεί. Για παράδειγμα, σε ένα συνδυασμένο πείραμα ερευνητών του Στάνφορντ και του Πολυτεχνείου της Καλιφόρνιας (Caltech) προσφέρθηκαν σε είκοσι εθελοντές διάφορα καλής ποιότητας κρασιά ενώ φαίνονταν και οι αντίστοιχες τιμές αγοράς τους. Μόνο που ένα από αυτά το προσέφεραν δύο φορές, χωρίς βέβαια όσοι δοκίμαζαν να το γνωρίζουν. Τη μία φορά είχε επάνω την κανονική τιμή του και την άλλη μια αρκετά πιο υψηλή. Με τα καλώδια να... σημαδεύουν τον κρόταφο των εθελοντών, παρατηρώντας τα αντίστοιχα σήματα διαπιστώθηκε ότι σε κάθε δοκιμή ενεργοποιείτο ο προμετωπιαίος εγκεφαλικός φλοιός, που συνδέεται με τη ρύθμιση της απόλαυσης και της καλής διάθεσης. Το ίδιο λοιπόν κρασί, αλλά με εμφανή την ακριβότερη τιμή του, προκαλούσε μεγαλύτερη διέγερση. Το συμπέρασμα που έβγαλαν οι ερευνητές; Ηταν (και) η επιβεβαίωση της... αγορομανίας αλλά και κάποιου άλλου στοιχείου. Δηλαδή ότι οι shopaholics αντλούν ικανοποίηση με το να πληρώνουν. Και μάλλον όσο περισσότερα «σκας» τόσο περισσότερο το απολαμβάνει ο εαυτός σου. Αυτό βέβαια επιβεβαιώνει και την τακτική κάποιων να βάζουν στο δικό τους προϊόν την υψηλότερη τιμή ανάμεσα σε ίδια άλλων εταιρειών, σίγουροι ότι ο πελάτης θα προτιμήσει το δικό τους ακριβότερο (όχι μόνο) γιατί πιστεύει ότι θα είναι και καλύτερο αλλά και γιατί του προσφέρει μεγαλύτερη απόλαυση όταν το καταναλώνει! Ποιες είναι οι σωστές... δόσεις αγωνίας;
Με τη βοήθεια της οθόνης και της αρκετά λεπτομερούς χαρτογράφησης του εγκεφάλου, τα τελευταία χρόνια οι έρευνες αυτού του είδους αυξάνονται. Με το αζημίωτο πάντα, νευροεπιστήμονες και διαφημιστές, έχοντας χαρτογραφήσει ένα άλλο τμήμα του εγκεφάλου, την αμυγδαλή, που έχουμε μία σε κάθε ημισφαίριο και πρόκειται για δύο ομάδες νευρώνων σε σχήμα αμυγδάλου, εκεί όπου εντοπίζεται το κέντρο για τον έλεγχο του φόβου, είναι σε θέση να μετρούν πόσες δόσεις αγωνίας κερνάει το διαφημιστικό τους μήνυμα. Εχουμε δηλαδή περιπτώσεις όπου οι διαφημιζόμενοι θέλουν να φοβίσουν πρώτα τον υποψήφιο πελάτη (επειδή θα πέσουν τα μαλλιά του, επειδή έχει γεμίσει σπυριά, γιατί χάνει τον έλεγχο του αυτοκινήτου) και μετά να έλθουν ως σωτήρες για να τον βγάλουν από τη δύσκολη θέση με τα προϊόντα τους. Ακόμη μία συμβουλή, κατευθείαν από το Νeuromarketing, είναι ότι οι γνωστές καθιερωμένες και δυνατές μάρκες κατέχουν στον εγκέφαλό μας θέσεις ισότιμες με τη θρησκεία! Εδειξαν σε εθελοντές ανάμεικτες εικόνες από προϊόντα, θρησκευτικές εικόνες, φωτογραφίες αθλητών και παρατηρήθηκε η ίδια εγκεφαλική δραστηριότητα στις δύο πρώτες περιπτώσεις.
Και για να επιστρέψουμε εκεί απ΄ όπου ξεκινήσαμε, αφού αυτές τις ημέρες οι συζητήσεις για το κάπνισμα έχουν... ανάψει, αξίζει να αναφέρουμε ότι η αυστηρή απαγόρευση επάνω στο κουτί και οι αποτρεπτικές εικόνες με καρκίνους και μαυρισμένους πνεύμονες όταν εμφανίζονται στους καπνιστές-εθελοντές των πειραμάτων διεγείρουν τον λεγόμενο «επικλινή πυρήνα» του εγκεφάλου, που λειτουργεί ως κέντρο επιβράβευσης και μάλιστα ο ίδιος αυτός διεγείρεται και με τη χρήση κοκαΐνης. Αρα με την υπόμνηση της απαγόρευσης βρέθηκε ότι αυξάνεται η επιθυμία. Εννοείται ότι ο Λίντστρομ και οι άλλοι δεν ασχολούνται με το πώς θα προστατευθούμε από τις καταδύσεις τους στα βάθη του μυαλού μας.
Σχόλια